Was ich als Marketingverantwortliche nicht sehen konnte

Ich habe alles bestellt, und alles bekommen

Bevor ich zu diffrent kam, war ich knapp sechs Jahre Marketing Managerin auf der Kundenseite. Ich briefte Agenturen, verglich Offerten und nahm am Schluss ab, was zurückkam: 360-Grad-Kampagnen über alle Kanäle, von TV über Sampling bis zur digitalen Werbung. Die Grundlagen waren da – Leitbild und Positionierung standen schriftlich fest, und wir haben uns daran gehalten. Trotzdem wurde die Liste der Vorhaben mit jedem Jahr länger statt kürzer.

Heute weiss ich, warum. Ein Leitbild sagt, wer man ist. Es sagt nicht, was man weglässt. Es ist ja so formuliert, dass alles hineinpasst. Und darum passte auch alles hinein. Was gefehlt hat, war nicht die Grundlage, sondern die Entscheidung danach: worauf alles einzahlen soll, und was deshalb nicht stattfindet.

Die Frage, die vor dem Auftrag kam

Kennengelernt habe ich es nicht in einem grossen Moment, sondern in unseren Weeklies. Jede Woche kommen dort die laufenden Projekte auf den Tisch. Was mir zuerst auffiel, war keine Antwort, sondern eine Reihenfolge: Bevor über Massnahmen gesprochen wurde, kam die Frage, wohin das Ganze führen soll – und was bewusst nicht dazugehört.

Die erste Hälfte dieser Frage beantwortet ein gutes Leitbild. Die zweite nicht. Und genau die zweite macht den Unterschied, weil sie als Einzige ein Nein erzeugt.

Auf meinem alten Stuhl wäre mir diese Rückfrage zuerst wie ein Umweg vorgekommen. Ich hatte einen Bedarf, einen Termin und ein Budget, und hätte mir am liebsten gleich eine Offerte gewünscht. Das lag nicht an fehlender Neugier, sondern am Takt: Wer liefern muss, fragt nach dem Weg. Das Ziel gilt als gesetzt, sonst kommt man nie los.

Es hat ein paar Wochen gedauert, bis ich verstanden habe, dass diese Frage kein Umweg ist, sondern die Abkürzung. Den Begriff Content-Strategie kannte ich längst – für mich war er ein Plan dafür, welche Inhalte auf welchen Kanal gehören. Ein Redaktionsplan mit Anspruch. Dass sie nicht bei der Verteilung anfängt, sondern bei der Richtung, ist mir erst hier aufgegangen. Fehlt die Richtung, verhandelt man später jede einzelne Massnahme neu. Ich weiss, wie sich das anfühlt.

Ordnung fängt bei uns selbst an

Genau diese Blindstelle gibt es bei uns selbst. Ein Teil meiner Arbeit hat deshalb mit Kundschaft direkt nichts zu tun: unsere eigenen Abläufe. Wie eine Kampagne von der Planung über die Umsetzung bis zum Reporting läuft, wer wann was übergibt, woran wir am Ende messen, ob es funktioniert hat. Wir sind damit auch nicht fertig.

Das klingt nach Administration. Es ist dasselbe Thema, nur nach innen gedreht. Vier Dinge greifen ineinander: die Strategie, die Inhalte, das Design und die Wirkung, die man am Ende auch messen kann. Fällt eines weg, merkt man es nicht sofort – aber man merkt es. Das gilt für die Kampagne einer Kundin genauso wie für die Art, wie wir intern arbeiten.

Ich finde, das darf man von einer Agentur erwarten. Wer Ordnung verkauft, sollte sie sich auch selbst zumuten.

Was ich heute zuerst fragen würde

Wenn ich morgen wieder auf der Kundenseite sässe, würde ich eines ändern – und es ist keine grosse Sache. Ich würde die erste Sitzung des Jahres nicht mit einer Liste beginnen, sondern mit einer Frage. Nicht «was müssen wir dieses Jahr alles machen», sondern «woran merken wir in zwei Jahren, dass es gewirkt hat».

Die Liste kommt danach. Sie wird kürzer – und die Dinge darauf haben plötzlich miteinander zu tun.

Falls dir das Gefühl vom Jahresende bekannt vorkommt: Es liegt fast nie an den einzelnen Massnahmen, und es liegt auch nicht an dir. Warum, steht in Warum einzelne Massnahmen verpuffen. Und wenn du wissen möchtest, wie eine Auslegeordnung konkret abläuft – hier ist unser Vorgehen.