Storytelling für Unternehmen: eine Geschichte als Kernbotschaft

Fünf Abteilungen, fünf Geschichten

Frag einmal in deinem Unternehmen herum, was euch ausmacht. Die Geschäftsleitung sagt «Qualität». Der Verkauf sagt «Wir finden immer eine Lösung». Die Personalabteilung spricht vom familiären Klima, die Website von Innovation seit 1987, und auf LinkedIn geht es gerade um Nachhaltigkeit.

Niemand liegt falsch. Jede dieser Antworten ist aus einem echten Anlass entstanden, für ein echtes Publikum.

Das Problem zeigt sich erst draussen. Wer euch an der Messe trifft, danach die Website liest und später ein Stelleninserat sieht, begegnet drei verschiedenen Firmen. Und wenn die Geschäftsleitung fragt, welche Geschichte denn nun die richtige ist, kann es niemand sagen. Auch du nicht.

Die sechste Geschichte

Der naheliegende Reflex ist ein Storytelling-Workshop, ein Imagefilm oder eine Kampagne mit einer starken Geschichte. Das Ergebnis ist meistens: die sechste Geschichte.

Storytelling wird oft als Technik verstanden – Heldenreise, Spannungsbogen, Emotion. Das ist Handwerk, und es ist richtig. Es beantwortet aber nicht die Frage, welche Geschichte ihr überhaupt erzählt. Das ist kein Kreativproblem. Es ist ein Entscheid, der fehlt.

Erst wenn es euch zum Hals heraushängt

Wir Menschen sind einfache Wesen. Eine Botschaft kommt nicht an, weil sie einmal gut formuliert war, sondern weil sie wiederholt wird. Als Faustregel braucht ein einfaches Thema mindestens sechs Wiederholungen, bis es hängen bleibt. Bei komplexen Themen steigt die Zahl exponentiell.

Jetzt rechne zurück: Erzählen fünf Abteilungen fünf Geschichten, bekommt jede nur einen Bruchteil der Wiederholungen. Keine erreicht die Schwelle. Eine Geschichte, die alle erzählen, erreicht sie fünfmal schneller. Darum braucht es eine Kernbotschaft – und den Mut, sie immer wieder zu erzählen, auch wenn sie intern längst niemanden mehr überrascht.

Damit die Story im Alltag ankommt, braucht es einen zweiten Schritt: die Messaging-Architektur. Eine Dachbotschaft für das ganze Unternehmen, darunter ein Leitsatz für jeden Bereich oder jede Zielgruppe, und zu jedem Leitsatz drei Belege.

Der Verkauf darf danach weiterhin von Lösungen sprechen und die Personalabteilung vom Team. Aber beide erzählen ein Kapitel derselben Geschichte, nicht eine eigene.

Und erst danach kommt das Design. Wir gestalten Farbe, Form und Bildsprache bewusst nach der Story, nicht davor – sonst entsteht ein Auftritt für eine Aussage, die noch niemand kennt. In unserem Kommunikationssystem ist das die erste Ebene: Content schafft Bedeutung. Design und Wirkung bauen darauf auf.

Klingt nach Theorie? Ein Industrieunternehmen aus Liestal zeigt, wie es in der Praxis aussieht: drei Bereiche, jeder mit eigener Fachsprache, und Kundschaft, die nur verstand, wer selbst vom Fach war.

Brand Story und Messaging-Architektur bei CTE

Über hundert Fachleute, drei Bereiche, eine Fachsprache, die ausserhalb kaum jemand verstand. Wie wird daraus eine Geschichte, die an der Messe, auf der Website und im Verkauf dasselbe erzählt?

Die ControlTech Engineering AG plant und realisiert Automation, Industrial IT und Data Management für Kundschaft von Pharma bis Energie. Eine Unternehmensstrategie lag vor. Was fehlte, war die Übersetzung in eine Sprache, die auch ausserhalb des Fachs verstanden wird.

Interviews mit Kundschaft und Nichtkunden zeigten, wie gross die Lücke war: Hauseigene Begriffe verstanden fast nur Automatiker. Gefragt wurde nach etwas ganz Einfachem – nach Referenzprojekten und nachvollziehbaren Lösungswegen.

Am Anfang stand deshalb keine Massnahme, sondern die Brand Story: was CTE für ihre Kundschaft möglich macht, in einem Satz, den auch Nichttechniker verstehen. Darunter die Messaging-Architektur – eine Dachbotschaft für das ganze Unternehmen, ein Leitsatz für jeden der drei Bereiche, Belege aus echten Projekten. Aus dieser einen Vorlage leitet sich seither alles ab:

• Messestand: eine Regalwand, die die Leistungsfelder nebeneinanderstellt, Referenzprojekte als Objekte statt als Logoreihe.

• Website: sortiert nach Lösungen und Branchen, nicht nach Firmenstruktur – dieselbe Ordnung wie am Stand.

• Content: Serien auf LinkedIn, im Newsletter und als Fachartikel, geschrieben entlang der Fragen aus dem Betriebsalltag.

Schluss mit Geschmacksfragen

Wer in der Kommunikation verantwortlich ist, muss Entscheide begründen – gegenüber der Geschäftsleitung, den Bereichen, der Agentur. Ohne gemeinsame Vorlage endet das in Geschmacksfragen: Gefällt mir, gefällt mir nicht.

Mit einer Messaging-Architektur wird daraus eine Prüffrage: Passt dieser Satz zum Leitsatz des Bereichs, und hat er einen Beleg? Briefings werden kürzer, neue Mitarbeitende schreiben schneller im selben Ton, und eine Diskussion über Formulierungen dauert fünf Minuten statt einer Sitzung.

Und die Bilder?

Eine Geschichte wird nicht nur in Worten erzählt. Steht sie, muss sie auch in Bildern tragen – auf der Website, im Feed, im Druck. Dieser Beitrag handelt von der Frage davor: welche Geschichte das ist. Wie sie danach in Bildern über alle Formate funktioniert, zeigt Roger.

Was danach auf dem Tisch liegt, ist noch keine Brand Story. Aber es zeigt, wie weit der Weg ist.