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Frau reckt im Büro die Arme hoch, darüber schweben Symbole für Gestaltung und Branding

Warum einzelne Massnahmen verpuffen

Hanna Meier | 4 Min. Lesezeit

Der Newsletter läuft, die Website ist neu, die Broschüre ist schön. Und trotzdem entsteht bei niemandem ein Bild davon, wofür ihr steht. Das liegt selten an den einzelnen Massnahmen.

Zwölf Massnahmen, kein Bild

Zähl einmal zusammen, was bei euch im Jahr an Kommunikation entsteht. Website, Newsletter, Messeauftritt, Social Media, Stelleninserate, Kundenevent, Geschäftsbericht. Jedes Stück ist von jemandem sorgfältig gemacht worden. Und trotzdem kommt regelmässig die Frage: Wofür steht ihr eigentlich? Das ist kein Qualitätsproblem, sondern ein Ordnungsproblem. Die Massnahmen sind über Jahre gewachsen, jede aus einem eigenen Anlass, jede mit eigener Logik. Was fehlt, ist nicht die nächste Massnahme, sondern der Zusammenhang zwischen denen, die es schon gibt.

Warum die alte Ordnung nicht mehr trägt

Früher liess sich das über die Unternehmenspersönlichkeit erklären (Corporate Identity): Design, Kommunikation und Verhalten, alle drei ausgerichtet auf einen Kern. Das Modell stimmt bis heute – es beschreibt nur nicht mehr, wo eine Marke tatsächlich entsteht. Denn der Eindruck entsteht heute an Berührungspunkten (Touchpoints), die niemand zentral steuert: in einer Google-Suche, in einem LinkedIn-Kommentar, in der Antwortzeit auf eine Mail, im Ton einer Absage an eine Bewerberin. Was nützt eine gute Markengeschichte am Anfang, wenn sie sich am dreissigsten Berührungspunkt nicht mehr erzählen lässt? Oder anders gesagt: im Kern steht die Unternehmenspersönlichkeit, die Brand Story beeinflusst die (Kern-)Themen. Über welche Themen lässt sich die Unternehmenspersönlichkeit vermitteln? Erst, wenn der Inhalt steht, lässt sich das Design definieren. Wir verstehen das Design als Unterstützung – sodass der Inhalt auch wirklich verstanden wird. Über die Touchpoints folgt die Wirkung. Wenn die Brand Story über alle Touchpoints erzählt wird, bleibt die Unternehmenspersönlichkeit in Erinnerung. So funktioniert auch unser Kommunikationssystem.

Schematische Darstellung der Unternehmenspersönlichkeit: bisher als Corporate Identity, neu über Themen, Design und Berührungspunkte.

Was ein Kommunikationssystem ordnet

Ein System ersetzt die Massnahmen nicht. Es legt drei Ebenen unter sie, die aufeinander aufbauen. Erst wenn diese drei Ebenen stehen, arbeitet jede einzelne Massnahme auf dasselbe ein. Vorher arbeitet sie nur für sich.

  • Content schafft Bedeutung. Welche Themen gehören zu eurer Unternehmenspersönlichkeit – und welche bewusst nicht? Ohne diese Grenze entsteht mehr Inhalt, aber keine klarere Position.

  • Design schafft Orientierung. Nicht «sieht gut aus», sondern: Erkennt jemand nach zwei Sekunden, wo er gelandet ist und was als Nächstes kommt? Wir verstehen das Design als Unterstützung der Brand Story. Von innen nach aussen.

  • Wirkung setzt in Bewegung. Der Moment, in dem aus einer interessierten Person eine Kundin wird – und die Zahl, mit der du das nachher belegst. Dieser Moment geschieht bei den Touchpoints. Also in deinen Massnahmen. In der Interaktion mit deinen Kund:innen.

So sieht das bei REWAG aus

Als wir bei REWAG anfingen, gab es ein Corporate-Design-Manual: Farben, Schriften, Logo, sauber dokumentiert. Was fehlte, war alles darüber – kein gemeinsames Thema, keine Inhalte, die über die Kanäle hinweg dasselbe erzählt hätten. Das Manual regelte, wie etwas aussieht. Nicht, wovon es handelt.

Heute stammen sechs Disziplinen aus einer Hand: Corporate Identity, Logo, Signaletik, Fotografie, Video und Website. Wer vom Parkplatz durchs Gebäude bis auf die Website geht, sieht dieselbe Handschrift – weil dieselbe Geschichte dahintersteht. Genau das ist der Unterschied zwischen einem Manual und einem System: Das eine beschreibt die Oberfläche, das andere ordnet, was darunter liegt.

Sechs Disziplinen, ein Auftritt

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Was du damit intern erklären kannst

Der häufigste Einwand in einer Geschäftsleitungssitzung lautet: Wir haben doch schon eine Website, wir machen doch schon Social Media. Die Antwort darauf ist keine weitere Massnahme, sondern eine Rechnung. Laufen die Massnahmen unabhängig voneinander, zahlt ihr jedes Mal neu für Konzeption, Abstimmung und Korrekturschlaufen – und bekommt einen Eindruck, der sich nicht summiert. Ein System kostet einmal Ordnung und spart danach an jeder Massnahme. Das ist der Satz, mit dem du in die Sitzung gehen kannst.

Wie man anfängt, ohne alles neu zu machen

Nicht mit einem Relaunch. Sondern mit einer Auslegeordnung: Was läuft heute, aus welchem Anlass ist es entstanden, worauf zahlt es ein? Danach entscheidet ihr, was bleibt, was zusammengelegt wird und was aufhört. Das Meiste bleibt – es bekommt nur eine Rolle.

Wie geordnet ist eure Kommunikation heute?

Wir schauen sie gemeinsam an – kein Verkaufstermin, ein Sparring an deiner Ausgangslage.

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