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Anita Fiechter im Fotostudio bei diffrent digital in Pratteln

Wie du einen Blogbeitrag schreibst, den jemand liest

Anita Fiechter | 5 Min. Lesezeit

Wenn dir jemand sechs Sekunden schenkt, kannst du stolz sein. So lange dauert die Entscheidung, ob dein Beitrag gelesen oder weggeklickt wird. Alles Weitere entscheidet sich davor.

Sechs Sekunden, dann bist du weg

In digitalen Medien sind Leserinnen und Leser gnadenlos. Sie lesen quer, sie überfliegen, sie entscheiden in Sekunden. Das ist keine schlechte Nachricht – es ist einfach die Ausgangslage. Wer sie kennt, schreibt anders: kürzer, klarer, mit einem Anfang, der aufhorchen lässt. Die folgenden zehn Punkte sind das, was ich Leuten sage, die bei uns mit dem Schreiben anfangen. Nichts davon ist kompliziert. Aber fast alles davon wird übersprungen.

Die zehn Tipps

In dieser Reihenfolge – und der erste ist der, an dem die meisten scheitern, bevor sie das erste Wort geschrieben haben.

Bevor du überhaupt ans Schreiben denkst: Für wen ist der Beitrag? Kennst du deine Persona? Wenn nicht, rate ich dir vom Blogschreiben ab. Das ist verlorene Liebesmüh. Überleg dir gleich mit: Was soll diese Person danach tun? Ohne diese beiden Antworten schreibst du ins Leere.

Sechs Sekunden sind verdammt wenig Zeit. Also beginn nicht mit einer Einleitung über die Einleitung. Stell eine schräge These auf, nenn eine Zahl, die niemand erwartet, oder eine Kuriosität. Fessle deine Leserinnen im ersten Satz – danach hast du ihre Aufmerksamkeit geliehen, nicht geschenkt.

Menschen lieben Geschichten, und sie merken sich Geschichten. Bau eine ein, die mit dem Thema zu tun hat – am besten deine eigene. Was ist dein Bezug zum Thema? Wenn du das beantworten kannst, hast du den Beitrag, den nur du schreiben kannst.

Keine langen Sätze. Lieber kurze Aussagen. Lebendige Verben statt blasser Substantive. Und alles raus, was nur da steht, weil es professionell klingt.

Die innere Struktur ist der Aufbau der Geschichte. Die äussere ist genauso wichtig: Titel visuell hervorheben, kurzer Lead, Zwischentitel, Absätze, Aufzählungen, Auszeichnungen, Infokästen. Digitale Medien werden anders gelesen. Deine Leserinnen haben keine Zeit, sie lesen quer – die äussere Struktur sorgt dafür, dass sie dabei nicht abhängen.

Was möchte die Person, für die du schreibst? Was macht sie glücklich, was ärgert sie? Meine Persona, die ich mir beim Schreiben vorstelle, leitet eine Kommunikations- oder Marketingabteilung und fühlt sich intern nicht immer verstanden. Für sie will ich die strategische Ping-Pong-Spielerin sein – jemand, der ihre Sprache spricht. Wenn du das für deine Person auch so klar sagen kannst, schreibt sich der Rest fast von selbst.

Visuelles lockert auf und erklärt, wofür du sonst drei Absätze bräuchtest. Ich liebe Infografiken – sie vereinfachen alles. Achte nur darauf, dass die Bilder in allen Formaten funktionieren, in denen du sie später brauchst.

Die Heldenreise führt von einer gewohnten Ausgangslage über ein Problem, das gelöst werden will, zum Entscheidungskampf. Cliffhanger, unerwartete Wendungen und offene Fragen halten unterwegs die Neugier. Ob es ein Happy End gibt, entscheidest du – das finde ich jedes Mal schwierig.

Das sage ich allen als Erstes. Ich möchte von dir lesen, nicht von einer Maschine. Mach dich einzigartig. Dann wirst du geliebt – oder gehasst. Aber du bleibst in Erinnerung, und das ist mehr, als korrekt formulierte Beliebigkeit je erreicht.

Das Beste kommt zum Schluss: Fass die wichtigsten Punkte zusammen und sag, was jetzt passieren soll. Die Handlungsaufforderung ist die Kür des Blogschreibens. Ohne sie hast du jemanden informiert und wieder ziehen lassen.

Wie ich zum Schreiben gekommen bin

Damit du siehst, wie Tipp drei in der Praxis aussieht, erzähle ich meinen eigenen Bezug. Ich wollte mit siebzehn unbedingt in den Journalismus. Wie schafft man das als Jungspund? Als Wettkampfschwimmerin fragte ich die bz und die BaZ, ob ich über die Wettkämpfe berichten dürfe. Zäck, und schon war's passiert. Ich habe das intuitiv gemacht, danach das MAZ in Luzern besucht und später beim Ausdauersportmagazin FIT for LIFE den Schritt in den Sportjournalismus geschafft. Eine aufregende Zeit, aus der mich bis heute herzliche Kontakte begleiten.

So ist es auch mit dem Schreiben: Fang einfach an. Versuch nicht, gut zu schreiben – schreib wie in ein Tagebuch. Rechtschreibung und Grammatik kommen im nächsten Schritt. Und noch etwas: Ich nutze meine Beiträge auch, um meine Gedanken zu sortieren. Beim Schreiben verarbeite ich und schaffe gleichzeitig neue Ideen. Ich bringe mich quasi auf den Punkt.

Warum ein guter Beitrag allein nichts bringt

Jetzt kommt der Teil, den ich mir selbst lange nicht eingestanden habe. Du kannst alle zehn Punkte befolgen und trotzdem nichts bewirken – nämlich dann, wenn der Beitrag allein steht. Ein einzelner Text bringt Aufmerksamkeit für einen Moment. Wirkung entsteht erst, wenn er auf etwas einzahlt. Auf ein Thema, das euch gehört. Auf eine Website, die den Menschen weiterführt, statt ihn nach dem letzten Satz allein zu lassen. Auf eine Zahl, mit der ihr am Ende belegen könnt, was der ganze Aufwand gebracht hat.

Genau darum geht es bei uns: nicht um den einzelnen Beitrag, sondern um die Ordnung dahinter. Wenn du wissen willst, wie das zusammenhängt, lies weiter bei Warum einzelne Massnahmen verpuffen – oder schau dir an, warum die Website die Basis für alles Weitere ist.

Du bist noch da

Kurz gerechnet: Bis hierher sind es gut vier Minuten. Nicht sechs Sekunden. Damit hast du gerade selbst vorgeführt, was im Titel steht – du hast einen Blogbeitrag gelesen, statt ihn wegzuklicken. Und das lag nicht an der Länge und nicht an den Zwischentiteln. Es lag daran, dass dich irgendetwas hier betroffen hat.

Dafür schulde ich dir etwas. Also bekommst du einen elften Tipp, der oben nicht angekündigt war und der mir der liebste ist: Schreib für eine einzige Person. Nicht für eine Zielgruppe, nicht für ein Segment – für einen Menschen, den du dir vorstellen kannst, mit Namen, Job und schlechter Laune am Montagmorgen. Wer für alle schreibt, wird von niemandem gelesen. Wer für eine Person schreibt, wird von vielen gelesen, die sich in ihr wiedererkennen.

Ich habe diesen Beitrag für eine bestimmte Person geschrieben. Wenn du bis hierher gekommen bist, warst du wahrscheinlich gemeint. Womit wir bei Tipp zehn wären.

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