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Anita erklärt etwas im Gespräch mit Hanna am Arbeitsplatz

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Anita Fiechter | 5 Min. Lesezeit

Einfach mal machen ist mutig, aber selten nachhaltig. Wer ohne Strategie Inhalte produziert, verzettelt sich – und kann am Ende nicht sagen, was das Ganze gebracht hat.

Serie Content Marketing – Teil 1 von 3
Drei Beiträge, die aufeinander aufbauen: von der Entscheidung über den Betrieb bis zum Alltag.

  1. Die Strategie – wofür ihr Inhalte produziert. Du liest ihn gerade.

  2. Der Betrieb – wie daraus ein Rhythmus wird, der auch im zweiten Monat hält.

  3. Der Alltag – wer es macht, wenn alle schon einen Job haben.

Warum die meisten zu früh anfangen

Content Marketing beginnt fast immer mit einem Beitrag. Jemand hat eine Idee, jemand schreibt sie auf, jemand stellt sie online. Das fühlt sich nach Fortschritt an – und ist der Grund, weshalb ein Jahr später niemand sagen kann, was es gebracht hat. Die Content-Strategie legt fest, wofür ihr überhaupt Inhalte produziert. Ohne sie entstehen Stücke, die einzeln gut sein können und zusammen kein Bild ergeben.

Die Reihenfolge ist dabei nicht beliebig. Im Kern steht eure Unternehmenspersönlichkeit. Aus ihr entsteht die Brand Story, aus der Brand Story ergeben sich die Themen – und erst aus den Themen die einzelnen Beiträge. Wer in der Mitte einsteigt, produziert Inhalte, die zu jedem beliebigen Unternehmen passen würden.

Wo Content im Kommunikationssystem steht

Content Marketing ist bei uns kein einzelnes Angebot, sondern eine Ebene in unserem Kommunikationssystem. Es beginnt in der Strategie – bei Analyse und Positionierung, also dort, wo die Brand Story entsteht. Danach greift Design: Es sorgt dafür, dass der Inhalt verstanden wird, statt ihn zu schmücken. Und am Ende steht die Wirkung, die sich über das Controlling messen lässt – woraus die nächste Runde entsteht. Content ohne diese Klammer bleibt eine Sammlung von Texten.

Die fünf Schritte vor dem ersten Wort

Sie gehören in diese Reihenfolge – und alle fünf vor die erste Produktion.

Wer seid ihr, wofür steht ihr, welche Geschichte erzählt ihr über euch? Die Brand Story ist kein Kapitel im Leitbild, sondern die Quelle, aus der eure Themen kommen. Sie beantwortet, worin ihr glaubwürdig seid – und damit auch, worin nicht. Steht sie, lässt sich jedes spätere Thema daran prüfen: Zahlt es auf unsere Geschichte ein oder daneben? Fehlt sie, wird diese Frage in jeder Redaktionssitzung neu diskutiert.

Jetzt die Gegenseite: Für wen ist das alles? Bedürfnisse, Interessen, Herausforderungen – und zwar so konkret, dass daraus Themen ableitbar sind. Eure Themen entstehen dort, wo eure Geschichte auf ein echtes Bedürfnis trifft. Alles andere ist entweder Selbstgespräch oder Gefälligkeit.

Jetzt wird es konkret: Zieh die Kundenbrille an und mach aus der Zielgruppe einen Menschen. Wie alt ist die Person, wo wohnt sie, was ärgert sie besonders, wie informiert sie sich? Im Idealfall sitzt sie beim Schreiben oben auf eurem Bildschirm und ihr sprecht sie direkt an. Wir arbeiten dabei mit Personas als zugespitzten Stereotypen – nicht weil Menschen so einfach wären, sondern weil ein Text nur trifft, wenn er an eine Person gerichtet ist.

In den meisten Branchen ist der Content-Zug längst losgefahren. Die gute Nachricht: Es gibt immer eine Lücke. Was machen die anderen – und was machen sie nicht? Eure Position entsteht dort, wo eure Brand Story auf ein Thema trifft, das sonst niemand besetzt. Und sie verlangt eine Absage: Themen, die ihr bewusst nicht bespielt, schärfen euch mehr als jedes zusätzliche.

Markenbekanntheit steigern, Anfragen gewinnen, eine Position besetzen? Die Ziele gehören spezifisch, erreichbar und zeitgebunden formuliert. Hier liegt das meiste Potenzial – denn nur messerscharf formulierte Ziele lassen sich am Ende messen. Und nur was gemessen ist, rechtfertigt intern ein Budget. Dieser Schritt wird am häufigsten übersprungen und am schmerzhaftesten vermisst.

Die Kernbotschaft, auf die alles einzahlt

Aus Brand Story, Position und Zielen entsteht die Kernbotschaft – der eine Satz, auf den alles einzahlt. Von dort aus verzweigt sich alles Weitere: Aus der Kernbotschaft folgen wenige Meta-Themen, aus jedem Meta-Thema mehrere Themen. Und erst ganz unten entscheidet die Inszenierung, ob daraus eine Story, ein Reel oder ein Slider wird.

Kernbotschaft
Meta-Thema Meta-Thema Meta-Thema
Thema Thema Thema Thema Thema Thema Thema
Inszenierung
Story Reel Slider

Wer umgekehrt vorgeht – zuerst das Format, dann der Inhalt – produziert Beiträge ohne Zusammenhang. Das fühlt sich intern schnell nach Wiederholung an, wenn dieselbe Botschaft immer wieder durchscheint. Genau das ist der Punkt: Erst wenn euch die eigene Botschaft zum Hals raushängt, hat sie draussen jemand verstanden.

Was du intern vorweisen kannst

Der Unterschied zwischen einer Strategie und einer Sammlung von Beiträgen zeigt sich in dem Moment, in dem jemand fragt, was das alles bringt. Mit klar formulierten Zielen hast du darauf eine Antwort, bevor die Frage kommt. Und mit einer Brand Story im Rücken lässt sich auch die zweite Frage beantworten – warum ausgerechnet diese Themen und keine anderen.

Wie es in der Serie weitergeht

Das hier war Teil 1 von 3: die Strategie. In Teil 2 geht es um den laufenden Betrieb – wer im Redaktionsteam sitzt, wie der Prozess läuft und welche Inhalte über welche Kanäle gehen. Teil 3 handelt von der Umsetzung im Alltag: wie ein Team befähigt wird, das nebenher auch noch seinen eigentlichen Job macht.

Wie das ganze System zusammenhängt, steht in Warum einzelne Massnahmen verpuffen. Und wie du die einzelnen Beiträge schreibst, damit sie auch gelesen werden, in Wie du einen Blogbeitrag schreibst, den jemand liest.

Wo steht ihr heute?

Erzähl uns, was ihr schon produziert – wir sagen dir, welcher Schritt bei euch fehlt.

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