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Drei Mitarbeitende mit Laptops vor der Backsteinwand, rechts im Vordergrund Anita

Wer «alle» sagt, meint niemanden

Anita Fiechter | 4 Min. Lesezeit

Auf die Frage, wen ihr erreichen wollt, kommt fast immer dieselbe Antwort: eigentlich alle. Sie klingt grosszügig und ist der teuerste Satz in eurer Kommunikation.

Der Satz, der jedes Projekt aufhält

Zu Beginn einer Zusammenarbeit fragen wir immer, wen ihr ansprechen wollt. Die Antwort lautet fast immer: eigentlich alle. Das ist verständlich – niemand schliesst gern jemanden aus, schon gar nicht potenzielle Kundschaft. Nur ist «alle» keine Zielgruppe, sondern das Fehlen einer Entscheidung. Und dieses Fehlen wandert durch das ganze Projekt: in jeden Text, jedes Bild, jede Diskussion über eine Formulierung.

Der Satz fällt selten aus Bequemlichkeit. Meist steckt dahinter, dass sich intern niemand einigen konnte – der Verkauf denkt an Bestandskunden, die Geschäftsleitung an neue Märkte, das Marketing an die, die tatsächlich anfragen. Solange diese Einigung fehlt, wird sie bei jeder einzelnen Massnahme neu verhandelt.

Warum «alle» die teuerste Zielgruppe ist

Wer für alle schreibt, schreibt für niemanden. Texte werden allgemein, Bilder beliebig, Argumente unverbindlich – weil jede Zuspitzung jemanden ausschliessen könnte. Das Ergebnis ist Kommunikation, der niemand widerspricht und die niemanden bewegt. Teuer wird sie zweimal: in der Produktion, weil jede Entscheidung neu diskutiert wird, und in der Wirkung, weil am Ende nichts hängen bleibt.

So bestimmt ihr eure Wunschkunden

Drei Etappen – und am Ende eine Entscheidung, die schriftlich festgehalten ist. Wichtig ist, wer dabei ist: Wer später mitreden wird, gehört an den Tisch.

  • Ausgangslage und Themen. Ein ehrlicher Blick auf heute: Welche Gruppen erreicht ihr bereits, welche nicht? Und vor allem – über welche Themen redet ihr mit ihnen? Hier zeigt sich meist, dass ihr über euer Angebot sprecht, während eure Kundschaft ein Problem hat.

  • Aus Gruppen werden Menschen. Wir erarbeiten Personas als zugespitzte Stereotypen – mit Namen, Alltag und dem, was sie ärgert. Erst wenn eine Person ein Gesicht hat, lässt sich prüfen, ob ein Text sie berührt und ob sie sich in einem Bild wiedererkennt.

  • Priorisieren – und weglassen. Welche dieser Gruppen bringt tatsächlich Umsatz? Wer ist Nummer eins, wer Nummer zwei, wen lasst ihr im ersten Schritt bewusst aus? Diese Reihenfolge entscheidet später, wohin das Budget fliesst – und ohne sie habt ihr keine Priorisierung, sondern eine Wunschliste.

Die Fragen, die eine Person scharf machen

Eine Persona besteht nicht aus Alter und Beruf. Sie wird brauchbar, wenn ihr sagen könnt, wie sie entscheidet. Diese Fragen stellen wir gemeinsam – und es lohnt sich, sie vorher im Team durchzugehen.

Nicht am Produkt, sondern im Job. Wo verliert sie Zeit, wofür wird sie intern kritisiert, was muss sie erklären, ohne die Antwort zu haben? Aus diesen Punkten entstehen eure Themen – nicht aus eurem Leistungsverzeichnis.

Entscheidet sie allein oder bereitet sie den Entscheid für jemanden vor? Das verändert alles: Wer intern überzeugen muss, braucht Argumente und Zahlen zum Weitergeben, nicht nur ein gutes Gefühl.

Liest sie Fachmedien, fragt sie im Netzwerk, sucht sie bei Google, schaut sie auf LinkedIn? Diese Antwort entscheidet über eure Kanäle – und erlaubt euch, die anderen wegzulassen.

Kaum jemand sucht ohne Anlass nach einer Agentur, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Meist geht etwas voraus: ein Wechsel in der Führung, ein Projekt, das ansteht, eine Zahl, die nicht stimmt. Wer diese Auslöser kennt, kann rechtzeitig sichtbar sein.

Die unangenehmste Frage und die nützlichste. Zweifel, die ihr nicht kennt, könnt ihr nicht ausräumen – und sie tauchen später trotzdem auf, nur unausgesprochen.

Wo diese Entscheidung fällt

Die Wunschkunden zu bestimmen ist kein Projekt für sich. Es ist die erste Etappe im Projektvisions-Workshop – dem Einstieg in jede Zusammenarbeit mit uns. Dort kommen alle Beteiligten an einen Tisch, wir klären die Ausgangslage, die Ziele und eben: für wen das alles gemacht wird. Es ist ein abgegrenzter, bezahlter Einstieg – kein Mandat, das ihr vorher durchbringen müsst.

Das hat einen Grund: Wer uns ein Jahresbudget anvertraut, will vorher wissen, wie wir arbeiten. Im Workshop erlebt ihr das an eurer eigenen Ausgangslage – und wir sehen, ob wir zusammenpassen. Was danach kommt, entscheidet ihr mit einer Roadmap und einer Kostenkalkulation in der Hand, nicht auf gut Glück.

Was du danach in der Hand hast

Kein Dokument für die Schublade, sondern eine Entscheidung mit Namen. Der eigentliche Wert liegt darin, dass sie gemeinsam getroffen wurde: Wer dabei war, diskutiert die Zielgruppe nicht bei jedem Text neu. Du bekommst damit einen Massstab, gegen den sich jede spätere Idee prüfen lässt – und ein Argument, wenn jemand doch wieder alle ansprechen will.

Daraus folgt der Rest fast von selbst: Themen, die zu diesen Menschen passen, Kanäle, auf denen sie unterwegs sind, und eine Bildsprache, in der sie sich wiedererkennen. Wie daraus eine Content-Strategie wird, steht in Bevor du den ersten Beitrag schreibst.

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