Content Marketing: So schaffst du den langfristigen Erfolg.

31. Mai 2023

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Anita Fiechter

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anita@diffrent.digital

Wenn kleine Erfolge gefeiert werden, gelingt auch der langfristige Erfolg. Als Content-Marketing-Agentur sind wir der Überzeugung, dass es vor allem das Verständnis für Content Marketing zu fördern gilt.

Wir haben es selbst erlebt. Die klassische Werbeagentur diffrent design gmbh wurde 2009 ins Handelsregister eingetragen und war auf Corporate Identity spezialisiert. Mit der Digitalisierung wurden wir als klassische Werbeagentur vor neue Herausforderungen gestellt. Mit dem Bewusstsein für die digitale Transformation begann unser eigener Change. Hier findest du den Blogbeitrag zu unserem Brand Refresh. Mit internen Workshops und dem Bewusstsein für Content Marketing begannen das Team diffrent auf einmal, die Social-Media-Beiträge automatisch zu teilen. Schon vor diesem Prozess war diffrent design gmbh auf Linkedin, Facebook und Instagram präsent. Doch das Team diffrent sorgte mit dem Teilen der Beiträge nicht automatisch für mehr Reichweite. Erst mit der Kommunikation im Change begannen sie, ihre Haltung gegenüber dem Eigenmarketing der Agentur zu verändern.

Hier wird die neue Geschäftsleitung im August 2022 besiegelt. Der Change ist weit fortgeschritten.

Lange Rede, kurzer Sinn: Wir sind der Meinung, dass wir hier ansetzen müssen. Wir schulen gezielt Schlüsselpersonen im Prozess. In der Vergangenheit hatten wir uns als Designagentur zu wenig auf die Implementierung eines neuen Coprorate-Identity-Projekts fokussiert. Für gewöhnlich waren auf Stufe KMU im Erarbeitungsprozess lediglich Geschäftsführung und Marketing involviert. Die restlichen Mitarbeitenden wurden in einen möglichen Veränderungsprozess nicht miteinbezogen. Mit dem Abschluss des Corporate-Identity-Projekts wurde zwar ein CD-Manual abgegeben, eine Schulung im Umgang mit all den Kommunikationsmitteln oder eine Sensibilisierung für die Marketingkommunikation im Zeitalter der sozialen Medien fanden jedoch nicht statt. Grundsätzlich ist dieses Vorgehen nicht untypisch für kleinere und mittlere Betriebe, doch ein Verständnis für den Einfluss der digitalen Transformation auf veränderte Bedürfnisse ist nötig, um eine andere Herangehensweise langfristig zu fördern. Hier gilt es aufzuklären.

Künftig wollen wir uns als Content-Marketing-Agentur auf die Schulung von Mitarbeitenden ausrichten. Mit Content Marketing ergeben sich spannende Möglichkeiten, um Veränderungen voranzutreiben. Folgende Schritte sind dabei zu beachten:

1. Content-Strategie als Treiber für Veränderungen

Wie machen wir aus Mitarbeitenden Markenbotschafter? Genau damit hat sich Anita in ihrer Masterarbeit beschäftigt und ist zum Schluss gekommen, dass die Idee einer internen Markenführung spannend ist. Wenn Mitarbeitende sich mit ihrem Unternehmen – also genauer mit der Unternehmensmarke – identifizieren, sind sie bereit, mehr zu leisten. Es braucht jedoch konkrete Veränderungen, dass die Marke im Arbeitsalltag spürbar wird. Wie soll sich das Markenerlebnis gestalten? Hier sind verhaltens- und kulturfördernde Massnahmen gut, um das Mindset der Mitarbeitenden langfristig zu verändern. Die Content-Strategie kann den Grundstein für eine solche Veränderung legen. Hier kannst du ganz gut mit Anita fachsimplen. Es ist ihr Spezialgebiet.

2. Der Veränderungsprozess ist matchentscheidend

Damit du dich änderst, musst du wissen wofür. Du kannst noch so schöne Strategien formulieren, wenn dein Team nicht mitzieht, stehst du alleine mit abgesägten Hosen da. Die Kultur spielt eine wichtige Rolle. Unterschätze sie nicht. Wir appelieren an die Partizipation: Denn wenn jemand den Prozess mitgestalten, testen und umsetzen kann, ist die Akzeptanz sehr gross. Der Mensch nimmt Wertschätzung viel stärker wahr, als eine anonyme Transaktion am Ende des Monats. Mit anderen Worten: die Belohnung über Geld wirkt nicht gleich stark. Dafür müssen Führungspersönlichkeiten «das wertvollste Betriebskapital» besser kennenlernen. Zeig uns deine Schlüsselpersonen und wir fördern sie im Content-Marketing-Prozess. Du wirst staunen, wie viel mehr das auslöst. Anita hat unseren Agenturprozess mit den Schritten des Change-Managements verknüpft und bereits erste Projekte damit erfolgreich geleitet.

3. Mit Empathie dem möglichen widerstand begegnen

Im Wandel gibt es grundsätzlich zwei Formen von Widerstand: offener und verdeckter Widerstand. Während der offene Widerstand mit Widerrede startet und bis zu Proteste oder Sabotage reicht, ist der verdeckte Widerstand problematischer zu erkennen. Sie agieren im Hintergrund und legen Lippenbekenntnisse ab. Der verdeckte Widerstand fällt nicht direkt auf. Auch hier geht es darum, den Widerstand ernst zu nehmen und eine Einladung zur Partizipation auszusprechen. Eine Veränderung in der Herangehensweise des Marketings kann dazu führen, dass sich Widerstände lockern. Also konkret: Wir denken Change Management bei unserer Content-Strategie mit. Wir suchen nach Schlüsselpersonen und machen sie zu Change-Leadern. Das ist enorm spannend und hat immenses Potenzial.

4. Die Content-Strategie legt den Grundstein

Die Content-Strategie beantwortet die Fragen nach dem Warum, dem Wer, dem Was, dem Wie und dem Wann. Die wichtigsten Ziele von Content-Strategien sind eine bestehende Markenpositionierung zu unterstützen, die Markenpositionierung zu erweitern, an bestimmte kulturelle Trigger anzudocken, Produktfeatures bekannt zu machen, regelmässige Impulse zu setzen oder ein Service für Kundinnen und Verbraucher zu sein. Das Wer soll aufzeigen, wer die relevanten Personas sind, die Content-Ideen gut findet. Das Was umschreibt die Art von Content. Hier unterscheiden wir zwischen nutzwertigem, inspirierendem oder unterhaltsamem Content, der für die Zielgruppe relevant sein soll. Welche Art von Content wird die stärkste neurobiologische Reaktion bei den Content-Zielgruppen hervorrufen? Neurotransmitter sollten ausgeschüttet werden, wenn die Zielgruppe an die Marke denkt. Das Wie zeigt die Art und Weise, wie die Inhalte aufbereitet werden. In diesem Zusammenhang sprechen wir auch vom HHH-Modell, welches in diesem Blogbeitrag noch genauer erläutert wird. Das Modell sei sinnvoll, weil es die Anforderungen an die unterschiedlichen Content-Arten klar umschreibt.

5. Agenturprozess mit Fokus auf Kommunikationsebenen und Change-Schritten

Die Zusammenarbeit mit uns als Agentur startet wie bei einem Change-Projekt mit der Vision. Es geht darum, ein Verständnis für Content Marketing und die Zielgruppe zu entwickeln sowie den Zusammenhang zwischen Content, Design und Conversion zu erkennen. Das Content-Marketing-Prinzip ist unser Fundament und hilft zum besseren Verständnis von Inbound Marketing. Bereits im ersten Workshop werden durch die Projektvision sämtliche Schmerzpunkte und Chancen aufgedeckt. Im Kickoff-Meeting anschliessend wird die Projektvision einer grösseren Gruppe mit allen relevanten Schlüsselpersonen vorgestellt. Nun geht es an die Strategieerarbeitung als Grobkonzept. Hier entsteht die Content-Strategie. Hier entscheiden wir bereits, wer aus fachlicher Sicht, für Content Marketing sensibilisiert werden? Diese Change-Leader sollen mithelfen, Buyer Personas zu gestalten, SEO-Begriffe festzulegen, die Tonalität zu beeinflussen und relevante KPIs zu formulieren.

6. Schulungskonzept für Content Marketing

Den einzelnen Schritten des Agenturprozesses wird ein Schulungskonzept angegliedert. Bereits in der Strategie geht es um die Sensibilisierung für Content Marketing als Chance für integrierte Kommunikation und einen möglichen Kulturwandel. Wichtig ist es, am Anfang interne Schlüsselpersonen an einen Tisch zu bekommen, damit eine Koalition gebildet werden kann. Sondierungsgespräche können ebenfalls helfen, um die richtigen Schlüsselpersonen zu finden. In der Orientierungsphase kann ein Impulsreferat helfen, bevor die eigentlichen Schulungen und Workshops losgehen.